Campaña “$ 25.500, los tres”
El problema…
Ante la arremetida de competidores, con ofertas agresivas en términos de precio y planes cada vez más convenientes de velocidad de conexión de internet, el desafío para la empresa Mundo Pacífico se planteaba en 3 frentes:
- Desarrollar nuevos planes y diversificar su oferta, haciéndola más competitiva
- Trabajar precios que pudiesen empatar y mejorar la oferta de nuestros competidores
- Desarrollar una campaña empática, que marcara una diferencia y un sello comunicacional de la marca, y la volviera a las preferencias de los consumidores
En el momento en que recibimos este encargo, la empresa Mundo Pacífico contaba con una oferta compuesta por los siguientes productos y sus respectivas combinaciones de 2 o 3 servicios:
- Un plan de televisión full
- Un plan de televisión Premium, con el Canal del Fútbol
- Un plan de internet con una velocidad de conexión de 400 Kbps
- Un plan de telefonía de 300 minutos con tarifa plana a todo Chile
Sin lugar a duda, una oferta restringida y, dados los tiempos que corrían –año 2010-, alejada de los estándares del mercado.
La solución…
Nos abocamos entonces a proponer una nueva oferta de productos. Fue así como de acuerdo con el comportamiento del mercado y a indagaciones con abonados, definimos una matriz de planes para poder competir en base a una oferta que hiciese sentido a los clientes actuales y potenciales. Mantuvimos los planes existentes, en televisión y telefonía, ya que seguían haciendo sentido a un segmento del mercado, y agregamos:
En televisión:
- Un plan light, de menos canales (32), para poder penetrar segmentos nuevos y evitar la renuncia de clientes por motivos económicos
En internet:
- Un plan de 600 Kbps (llevando a todos los clientes actuales, que estaban en 400 Kbps, a este plan, sin costo adicional)
- Un plan de 1 Mega
- Un plan de 2 Megas
- Un plan de 4 Megas
En telefonía:
- Un plan de 50 minutos, tarifa plana a todo Chile y llamadas gratis entre clientes Mundo Pacífico
- Un plan de 150 minutos, tarifa plana a todo Chile y llamadas gratis entre clientes Mundo Pacífico
- Bonos de recarga de 50, 100, 200 y 300 minutos
En términos del precio, fijamos un valor para un plan de 3 servicios que fuese más competitivo que los de la competencia ($ 25.500, US$ 51, para: televisión full + internet de 1 Mega + 50 minutos de telefonía); y en base a este valor, definido como nuestro “plan de batalla”, determinamos el resto de los valores: los que quedaron con un piso de US$ 20 y un techo de US$ 73.
Esta nueva matriz de valores, además de contar con un “plan de batalla” para contrarrestar la arremetida de las demás empresas, permitía estimular la agregación del servicio de telefonía -50 minutos, tarifa plana a todo Chile-, para los clientes que ya contaban con televisión e internet, por apenas US$ 4; una posibilidad que ningún otro actor del mercado estaba en condiciones de ofrecer.
Contábamos entonces, con una nueva oferta de servicios y nuevos precios, más que competitivos respecto del promedio del mercado en ese momento. Faltaba la campaña, una comunicación que potenciara el lanzamiento y reposicionara la marca.
La campaña…
Definimos 3 líneas de comunicación: una empática, una racional-informativa y una promocional, que estimulara la contratación de telefonía en aquellos clientes que ya contaban con televisión e internet.
Estamos a $ 25.500 los 3
Tomando como referencia el famoso mensaje de los mineros atrapados en el norte de Chile el año 2010, “estamos bien en el refugio los 33”, se definió lanzar la nueva oferta centrándonos en el “plan de batalla”, con la frase “estamos a $ 25.500 los 3”.
De esta forma lográbamos una campaña empática, impactante, que volvía a acercar la marca a la gente, así como ponía énfasis en un plan y un precio que nos diferenciaba respecto de todas las ofertas existentes. Esta campaña, lanzada a principios de Diciembre de 2010, contó con gigantografías en las vidrieras de las sucursales, afiches, volantes y una frase de radio (que recreaba la conferencia de prensa del presidente Sebastián Piñera al dar a conocer el mensaje de los mineros).
Conoce los nuevos mundos
A mediados del mes de Diciembre se lanzó la segunda parte de la campaña, centrada en invitar a conocer la nueva oferta de la empresa y detallando los nuevos planes, sus combinaciones y valores. Bajo los conceptos de “ven a conocer los nuevos mundos que tenemos para ti” y “elige un mundo a tu medida”, se lanzaron dípticos, afiches, material POP, una frase de radio y un comercial de televisión.
Sólo por 2 lucas
El billete de mil pesos en Chile -US$ 2-, es conocido popularmente como “una luca”. Entonces, para promocionar el upgrade a un plan de 3 servicios, sumando telefonía, por parte de los clientes que ya contaban con televisión e internet, por solo 2.000 pesos (US$ 4), se lanzó una campaña que invitaba, por sólo 2 lucas, a sumar este servicio… Esta campaña, directa y coloquial, contó con volantes, que fueron vehiculizados a través de los ejecutivos comerciales de manera dirigida a la cartera susceptible de tomar la promoción, y una frase de radio para apoyar la acción de forma masiva.
