Nuevos canales de venta para Havanna
El problema...
Nuestro cliente Havanna Chile necesitaba expandir su mercado, el que estaba restringido a los puntos de venta propios –cafeterías, góndolas y corners-, y el volumen de productos que estos canales pudiesen vender. Adicionalmente, en Chile había ciertos productos, de los icónicos de Havanna, que no tenían demanda, como el dulce de leche y las galletitas; lo que sumado a la restricción de mercado descrita anteriormente representaba ventas que se habían ido estancando en el tiempo y amenazaban con poner en riesgo la rentabilidad del negocio.
Se nos encargó, entonces, buscar fórmulas para expandir el mercado de la marca en Chile, nuevos canales que mejoraran los volúmenes de venta y que, idealmente, tuviesen un mayor margen.
El plan...
Se hizo un estudio del mercado, de las ventajas de la línea de productos Havanna versus la oferta existente en Chile, así como de la imagen que la marca tenía en el país. Como resultado, obtuvimos:
- Que existían algunos nichos ABC1 no explotados con una oferta dirigida y con una distribución exclusiva
- Que los productos Havanna, sobre todo los alfajores y los Havannets, eran ampliamente valorados y considerados únicos
- Que existía una oportunidad de posicionar en los segmentos ABC1, dada la positiva valoración de los productos Havanna, la nueva línea de chocolates
- Que la marca era conocida, aunque este reconocimiento se restringía a aquellas personas que habían viajado y tenido contacto con los productos y las cafeterías
La acción…
Dada esta información, definimos proponer el desarrollo de una nueva línea de negocios/productos, así como explorar nuevos canales de venta –canales dirigidos al público ABC1 y en los que la marca no tenía participación-. Así, la idea fue:
- Desarrollar una unidad de negocios, con una nueva línea de productos destinada a la venta corporativa (con envases especialmente desarrollados para cada cliente, destacando su marca)
- Abrir la distribución de productos a:
- Confiterías y dulcerías tradicionales para los segmentos ABC1
- Las cafeterías de las clínicas privadas, espacios con alta rotación de público y donde los productos Havanna eran reconocidos y apreciados
- Las cafeterías de las universidades privadas, donde se daba un fenómeno similar al de las clínicas privadas
venta corporativa
Para este canal se eligieron 3 productos: los alfajores, los Havannets y los chocolates; definiéndose distintas presentaciones para cada uno:
- Para los alfajores, cajas de 6 y 12 unidades
- Para los Havannets, cajas de 6 y 12 unidades
- Para los chocolates, cajas de 12, 18 y 24 unidades
Como plataforma para dar impulso a esta nueva unidad de negocios, se asesoró a Havanna en la conformación de una fuerza de venta; se desarrolló un catálogo papel para la fuerza de venta, así como un catálogo digital; se subió el catálogo a la Web, en una subpágina especial para la venta corporativa; se entregó el apoyo de diseño y manufactura para el desarrollo de propuestas; y se buscaron los diferentes proveedores para los envases, las cintas, lacres y otros.
la evaluación...
Esta unidad estimuló las ventas dados los grandes volúmenes encargados por cada cliente, y su margen bruto era casi 2 veces más alto que el que se obtenía con los productos en los puntos de venta propios. Dados los resultados obtenidos, la venta corporativa fue incorporada por Havanna Argentina dentro de su oferta, así como dentro de la oferta de sus distintas franquicias internacionales.