Te damos más en todos tus televisores
Llegamos donde otros no quisieron llegar
En Chile, si bien existía DirecTV como sistema DTH de televisión, el modelo de comercialización utilizado por esta empresa, sumado a las altas tasas de falla en el servicio, hacía que su penetración fuese baja fuera de las grandes áreas urbanas. Dado lo anterior, el DTH no aparecía como una competencia relevante para la empresa Pacífico Cable, que operaba en comunidades que no excedían los 70.000 habitantes.
Pero esta situación cambio cuando Telefónica lanzó su triple play, agregando a su oferta de telefonía e internet, el servicio de televisión DTH, con una buena oferta programática, una estrategia enfocada a que sus clientes sumaran este nuevo servicio, accediendo a atractivos descuentos, y una agresiva campaña publicitaria… Aparecía competencia para Pacífico Cable.
había que comunicar...
Realizando una campaña reactiva a la expansión de Telefónica, que amenazaba con penetrar en las localidades de operación de Pacífico Cable, donde la empresa era proveedor único de televisión paga.
La campaña…
Estudiamos el caso e hicimos mediciones de fidelidad y posicionamiento de la marca Pacífico Cable, evaluando la valoración que los clientes tenían respecto de:
- La calidad del servicio
- La calidad de la programación
- El precio
- La empresa como pionera en el servicio de televisión por cable en las zonas en que operaba
- Qué señales eran las preferidas de la grilla actual
- Qué señales les gustaría que se agregaran a la grilla
Una vez analizados los resultados obtenidos, así como vistas las debilidades del modelo de negocios planteado por Telefónica, se definió hacer una campaña que constaría de 2 etapas:
Etapa 1
Bajo el slogan de “te damos más en todos tus televisores”; enfocada en reforzar las fortalezas de la marca frente a los DTH:
- La grilla de programación, más de 60 canales, contra 35/40 de los DTH
- Señales contenidas en la grilla de programación, como HBO, Fox Sports y los canales locales, que en los DTH se cobraban en paquetes adicionales
- La conexión de bocas adicionales sin costo, lo que permitía activar todos los televisores de la casa sin pago adicional –los DTH entregaban un solo decodificador, para el televisor principal, y los demás decodificadores, para aparatos adicionales, se cobraban mensualmente-
- Además, se reforzaron los beneficios que recibían los abonados: premios mensuales, descuentos en comercios asociados y una revista de programación sin costo
Etapa 2
Con el concepto de “llegamos donde otros no quisieron llegar”, nos enfocamos en la relación emocional existente entre las marca y sus clientes, recordándole a los abonados la trayectoria y el esfuerzo de Pacífico Cable por ser pionero en la zonas en que operaba, entregándole a los clientes un servicio hasta entonces vedado para ellos, con un alto estándar de calidad, cercanía, presencia real –con oficina comercial, ejecutivos y servicio técnico por sucursal-, además de un precio acorde a sus necesidades
La evaluación…
Estas dos campañas, que contemplaron piezas de televisión, afiches, volantes y frases de radio, nos permitieron contrarrestar la arremetida de Telefónica, a la que luego se sumó DirecTV… Y no sólo se pudo retener la cartera de clientes con que se contaba, sino que además crecer en el orden del 5% promedio por sucursal.