Club Tu Mundo
la idea...
La revista Mundo Pacífico, desarrollada por nuestra empresa para la compañía de telecomunicaciones Mundo Pacífico, se fue convirtiendo en un medio cada vez más potente y valorado por los clientes. Entonces, propusimos expandir los beneficios y dar más a los abonados, y fue así como bajo el slogan “te damos más…”, se creó el Club Tu Mundo, una comunidad de clientes preferentes.
Dadas las características de los mercados en que Mundo Pacífico operaba, mayoritariamente de los segmentos C3 y D, así como localidades de no más de 70.000 habitantes, ninguno de los competidores regalaba nada; lo que redundaba en una sensación de “ser clientes de segundo orden” para los habitantes de estas comunidades.
Entonces, ofrecer beneficios tangibles para nuestros clientes aparecía como una poderosa estrategia de fidelización, nos permitía atraer nuevos abonados, así como nos blindaba frente a una competencia que, sabíamos, no iba a modificar su manera de relacionarse con el consumidor.
La acción…
Se estudió aquellas categorías que más sentido harían a los clientes en términos de beneficios, dada su realidad socioeconómica, llegándose a determinar los comercios con los que estableceríamos alianzas estratégicas (distribuidoras de gas, almacenes, panaderías, librerías, distribuidores avícolas, carnicerías, farmacias, centros médicos y dentales, gimnasios y restaurantes).
Luego se buscó, a lo menos un comercio de cada categoría por sucursal, con los que se establecieron convenios de descuento para nuestros abonados; descuentos que iban desde un 5% a un 40%.
A cambio del descuento, Mundo Pacífico les entregaba a las diferentes marcas publicidad en los canales de televisión locales, así como avisaje en la revista de programación.
Entonces, para dar forma a este club, se definió que los abonados que iban a ser parte del mismo fueran aquellos que estaban al día en su mensualidad y que pagaban en la oficina comercial dentro de los 10 primeros días del mes (que era la misma cartera que recibía la revista de programación de forma gratuita). También se determinaron 2 modalidades para la entrega de los beneficios a los clientes: cupones de descuento y la tarjeta Tu Mundo -que iría inserta en la revista mensual-.
Cupones de descuento
Se definió utilizar esta modalidad ya que era importante que el cliente, al momento de cancelar su mensualidad y recibir su revista, además recibiese una cantidad importante de cupones los que hacían más tangible el beneficio que estaba obteniendo.
Tarjeta Tu Mundo
Otros beneficios, los más importantes en términos de descuentos, fueron reservados para ser accedidos sólo con la tarjeta Tu Mundo; tarjeta que, dada la irregularidad en el comportamiento de pago de los clientes, no era un plástico, sino que se debía recortar de la revista, mes a mes (teniendo validez del día 1 al 30 del mes en curso). Esto nos aseguraba que la tarjeta la usarán solo aquellos clientes que cumplían con los requisitos para hacerlo.
Otro mecanismo que se puso en marcha para apoyar lo que la empresa entregaba a los clientes en términos de beneficios, fue la tangibilización que debían hacer a los abonados los ejecutivos comerciales al momento de entregarles los cupones y la tarjeta. Así, se le explicaba al cliente el total de los descuentos que estaba recibiendo y se les traducía en dinero. Por ejemplo, se le hacía ver que si su gasto mensual en gas era de US$ 15 y se le estaba entregando un descuento del 30% en ese consumo, por lo que tenía un ahorro de US$ 5.
Esta explicación era importante dado que muchos de los clientes no eran capaces de cuantificar lo que los descuentos significaban, lo que los llevaba a no utilizarlos y, por ende, a no apreciarlos.
el resultado...
Afortunadamente, al poco tiempo el Club Tu Mundo fue ampliamente valorado, incluso existiendo presión para que se integraran más y mejores beneficios. Entonces, volvimos a recorrer los comercios existentes en todas las sucursales de la empresa, para establecer nuevas alianzas, así como se buscó asociatividad con empresas regionales y nacionales.
Dados los resultados obtenidos con esta gestión, y aprovechando el fortalecimiento de nuestros medios de comunicación como plataformas publicitarias idóneas, establecimos convenios B2B que nos permitieron:
- Tener premios para sortear mensualmente en cada una de las oficinas comerciales (para lo cual se ofreció a comercios locales un canje por un monto total dado por la suma de la publicidad en nuestros medios, más una conexión gratuita a nuestro servicio –una cifra promedio de canje mensual de US$ 100-)
- Sortear mes a mes, entradas al cine, invitaciones a espectáculos y premios semestrales globales importantes, como un automóvil